"กาแฟเวียดนาม" "Trung Nguyen" ในวันปั้นแบรนด์สู่ระดับโลก

By ชาลี วาระดี / คอลัมน์ Good Morning Coffee22 ต.ค. 2565 เวลา 8:30 น. กรุงเทพธุรกิจ

จุง เหงียน" แบรนด์กาแฟจากเวียดนาม ส่วนหนึ่งของความพยายามส่งเสริมกาแฟเวียดนามในเวทีโลก ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการพลิกโฉมครั้งใหญ่ของแบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามที่น่าจับตา

เวียดนาม ประเทศเพื่อนบ้านไทยในอุษาอาคเนย์ มีชื่อเสียงด้านการผลิตกาแฟมานานแล้ว เป็นชาติผู้ผลิตกาแฟมากที่สุดในโลกเป็นอันดับสองรองจากบราซิล ว่ากันว่า 1 ใน 4 ของกาแฟที่บริโภคกันทั่วโลกมาจากเวียดนาม ในรอบฤดูกาล 2021-2022 ที่สิ้นสุดไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา เวียดนามส่งออกกาแฟมากกว่า 1.73 ล้านตัน  มูลค่าประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ขณะที่อันดับโลกของกาแฟแดนตระกูลเหงียนสะท้อนภาพในเชิง "ปริมาณ” มากกว่า “คุณภาพ” นั้น  เชนกาแฟดังดั้งเดิมที่มีฐานในโฮจิมินห์กำลังไล่ล่าหาฝั่งฝัน ด้วยการเดินหน้าพลิกโฉมแบรนด์ครั้งสำคัญ อัพเกรดสู่สนามแข่งขันระดับโลก เปิดตัวร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยมนอกประเทศขึ้นเป็นครั้งแรก หวังเพิ่มมูลค่าให้กาแฟที่ผลิตในประเทศ พร้อมพ่วงวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟท้องถิ่นออกเผยแพร่ในคราเดียวกัน

21 กันยายนที่ผ่านมา "จุง เหงียน ลีเจนท์" (Trung Nguyen Legend)  เปิดร้านสาขาในต่างประเทศเป็นครั้งแรกที่ “นครเซี่ยงไฮ้” เมืองใหญ่ทางเศรษฐกิจของจีน วางตัวเป็นร้านกาแฟเกรด “พรีเมี่ยม” นำเสนอเมล็ดกาแฟหลากหลาย อุปกรณ์ชงกาแฟมากมาย ภายในร้านดีไซน์หรูหราเช่นเดียวกับคาเฟ่ยุคใหม่ทั่วโลก เพียบพร้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามส่งเสริมกาแฟเวียดนามในเวทีโลก เรียกได้ว่าเป็นการพลิกโฉมครั้งใหญ่ของแบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามทีเดียว

บริษัทจุง เหงียน เป็นกลุ่มธุรกิจค้ากาแฟแบบครบวงจรรายใหญ่ ทั้งผลิต,คั่ว และจัดจำหน่าย ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ.1996 หรือ 26 ปีมาแล้ว ที่เมืองบวนมาถ็วต เมืองหลวงของดั๊กลัก ย่านปลูกกาแฟที่สำคัญแห่งหนึ่งของประเทศ ร่วมกันก่อตั้งขึ้นโดยสองสามีภรรยา  "ประธานหวู" ดัง เล เหงียน หวู ลูกชาวนา กับ "มาดามเถา"  ลี ฮอง เดียบ เถา ทายาทธุรกิจค้าทอง  โดยเงินทุนก่อตั้งบริษัทก้อนแรก มาจากการสนับสนุนของครอบครัวมาดามเถานั่นเอง

สองสามีภรรยาช่วยกันปั้นแบรนด์จากธุรกิจเล็กๆ จนมีชื่อเสียงระดับชาติ ประธานหวูขับเคลื่อนกลยุทธ์จากภายใน ส่วนมาดามเถา รับหน้าที่ดูแลกิจการในต่างประเทศ ช่วยกันเสริมช่วยกันสร้างจนกาแฟสำเร็จรูปของจุง เหงียน ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในเวียดนามติดต่อกันยาวนาน สร้างชื่อเสียงโด่งด่งในฐานะแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่เอาชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง "เนสกาแฟ" จนนิตยสารฟอร์บส์ เอเชีย ยกย่องประธานหวู ให้เป็น "ราชันกาแฟแห่งเวียดนาม" (Vietnam's Coffee King) เมื่อปีค.ศ. 2012 

แต่ตอนหลังทั้งคู่มีเรื่องหมางใจกันด้านการบริหารงาน ถึงขั้นเข้าสู่กระบวนการ “หย่าร้าง” ในชั้นศาลเมื่อปี ค.ศ. 2015 ในที่สุดศาลตัดสินให้แบ่งหุ้นและทรัพย์สินบริษัทกันไป  โดยประธานหวู ได้ในสัดส่วน 59.1% ฝ่ายมาดามเถา 40.9%

ผู้เขียนทำความรู้จักกับรสชาติของกาแฟคั่วบดยี่ห้อ จุง เหงียน มาตั้งแต่ 15 ปีที่แล้ว หลังเพื่อนฝูงที่เดินสายไปเที่ยวที่เมืองดาลัด หอบหิ้วเอามาฝาก ตอนนั้นเข้าใจว่าเป็นกาแฟที่ใช้เนยคั่วและปรุงกลิ่นด้วยโกโก้  ก็ถือว่ามีเอกลักษณ์ทางรสชาติไม่เหมือนใคร!

นึกไม่ถึงว่าในเวลาไม่กี่สิบปี กาแฟแบรนด์นี้จะเติบโตอย่างรวดเร็ว มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาหลายตัว โดยเฉพาะ “กาแฟทรีอินวัน G7” ได้รับความนิยมสูงจากคอกาแฟอินสแตนท์ทั้งในเวียดนามและต่างประเทศ จนถึงวันนี้กำลังปั้นแบรนด์ร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยม เข้าสู่สนามแข่งขันเต็มรูปแบบ

ร้านสาขาแรกในต่างประเทศของจุง เหงียน ลีเจนท์ ที่เซี่ยงไฮ้ นอกจากจะเปิดเป็นร้านกาแฟหรูหราตามสไตล์สุดชิคต้องไปเช็คอินแล้ว ยังใช้เป็นสำนักงานตัวแทนในจีนอีกด้วย โฟกัสการทำตลาดทั้งในส่วนของเมล็ดกาแฟคั่ว,กาแฟทรีอันวัน และร้านกาแฟ หลังจากเริ่มส่งออกกาแฟเข้าสู่แดนมังกรตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว

จุง เหงียน เป็นแบรนด์กาแฟใหญ่ของเวียดนามที่คนไทยรู้จักกันดี มีกาแฟหลายรุ่นจำหน่ายทางเว็บค้าปลีกของบ้านเรา อย่างซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านผู้เขียนก็มีเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุงของแบรนด์นี้ขายอยู่ด้วยเช่นกัน จริงๆแล้วจุง เหงียน ส่งออกผลิตภัณฑ์มากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งตลาดใหญ่ๆ เช่น สหรัฐ,สหภาพยุโรป,อังกฤษ ,เยอรมนี,จีน,แคนาดา,รัสเซีย,ญี่ปุ่น,ดูไบ,ออสเตรเลีย และหลายๆประเทศในอาเซียน

ก่อนหน้านี้ จุง เหงียน เคยเปิดร้านกาแฟนอกเวียดนามมาก่อนแล้วที่ประเทศสิงคโปร์ แต่สำหรับร้านสาขาที่เซี่ยงไฮ้ ถือเป็นร้าน “เรือธง” แห่งแรกในฐานะแบรนด์กาแฟระดับพรีเมี่ยม

ตอนนี้นครเซี่ยงไฮ้กลายเป็นสำนักงานใหญ่ในต่างประเทศของแบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนาม ไม่ใช่สิงคโปร์อีกต่อไป 

แม้ผลิตภัณฑ์ของจุง เหงียน อย่างพวกกาแฟทรีอินวันกับเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง จะเป็นที่ “คุ้นลิ้น” ของคอกาแฟจีน  แต่การเปิดร้านกาแฟให้ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมาย ในเมืองที่ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในเมืองหลวงกาแฟโลก ด้วยจำนวนร้านเฉียดๆ 8,000 ร้าน เต็มไปด้วยคู่แข่งขันทั้งเจ้าถิ่นและต่างชาติ เป็นภารกิจที่สุดโหดหินจริงๆ ต้องควานหาจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้า

จุง เหงียน ออกแบบ “คอนเซปต์" ร้านใหม่ ผสมผสานไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์ตามแบบฉบับเวียดนาม กับพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนจีนในทุกชนชั้น  วางสถานะร้านเป็นสื่อกลางในการสื่อสารและหลอมรวมวัฒนธรรมของทั้งสองดินแดนที่มีภูมิหลังและปรัชญาวัฒนธรรมตะวันออกคล้ายคลึงกัน

ผู้เขียนอ่านแล้วขออนุญาตตีความดังนี้... ไม่ว่าจะเป็นคนจากที่ไหนก็สามารถเข้ามานั่งที่ร้านได้ จะคนรุ่นใหม่หรือคนรุ่นเก่าก็มีเมนูเครื่องดื่มบริการแบบตอบโจทย์ได้ครบครัน เรียกว่า "วัยรุ่นดื่มได้ วัยโรยดื่มดี" แบบว่าลืมช่องว่างความแตกต่างทางวัยไปได้เลย

นอกจากนั้นแล้ว ร้านกาแฟจุง เหงียน ลีเจนท์  ยังถูกวางตัวให้เป็นสถานที่ปลายทางสำหรับอีเวนท์การประชุมต่างๆ เช่น การค้า, วัฒนธรรม และการทูต ระหว่างเวียดนามและจีน อีกด้วย

ในวันเปิดตัวร้านกาแฟแรกในเซี่ยงไฮ้ ผู้บริหารจุง เหงียน ให้สัมภาษณ์นักข่าวว่า รูปแบบร้านเน้นไปที่การสร้างร้านกาแฟใน “ธีมเวียดนามแนวใหม่” ขึ้นมา  โดยใช้รูปแบบสถาปัตยกรรม ,ภาพกราฟิก และเมนูที่ผสมผสานองค์ประกอบของวัฒนธรรมเวียดนามและท้องถิ่นจีน ภายในร้านมีการดีไซน์และใช้วัสดุดั้งเดิมซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีจากเวียดนาม เช่น เซรามิค ,เครื่องครัวไม้ไผ่และหวาย,หินภูเขาไฟ ,ดินบะซอลต์สีแดง และลวดลายทรงกรวยตามแบบฉบับของวัฒนธรรมเวียดนาม

สำหรับการพรีเซนต์เครื่องดื่มกาแฟภายในร้าน แบ่งออกเป็น  3 โซนด้วยกัน ตามต้นแบบวัฒนธรรมกาแฟของโลกที่ผู้จุง เหงียน เห็นว่าได้แก่ กาแฟออตโตมัน  (Ottoman coffee), กาแฟโรมัน (Roman coffee)  และ กาแฟเซน (Zen coffee) ซึ่งคำเซนในภาษาเวียดนาม เรียกว่าเถี่ยน (Thien)  ดูแล้วกาแฟ 3 โซนนี้น่าจะหมายถึงกาแฟหม้อต้มสไตล์ตุรกี ,กาแฟที่มีฐานจากเอสเพรสโซ และกาแฟดริปที่รวมกาแฟฟิลเตอร์เวียดนามชนิดที่รองก้นด้วยนมค้นหวานเอาไว้ด้วย

ผู้บริหารจุง เหงียน ยังบอกว่า ในร้านล้วนเสิร์ฟแต่เมล็ดกาแฟคุณภาพ แต่ผู้เขียนยอมรับตามตรงว่า ไม่รู้จริงๆว่าที่ว่ามีคุณภาพนั้นอยู่ในระดับไหน แล้วมีเมล็ดกาแฟที่โพรเซสมาในรูปแบบกาแฟพิเศษด้วยหรือไม่  ซึ่งตามปกตินั้น ผลิตภัณฑ์กาแฟของจุง เหงียน ใช้เมล็ดกาแฟจากหลายสายพันธุ์ ทั้ง โรบัสต้า,อาราบิก้า และ เอ็กเซลซ่า ถ้ามีโอกาสไปเที่ยวเซี่ยงไฮ้ เป็นต้องขอลองเข้าไปดื่มกาแฟที่ร้านนี้แน่นอน

จากข้อมูลของจุง เหงียน ระบุว่า  ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ต่างๆของบริษัท ได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะกาแฟทรีอินวัน G7 มีส่วนแบ่งตลาดมากเป็นอันดับ 2 ในตลาดอี-คอมเมิร์ซของจีน ถ้าลองคำนวณดูแล้ว นับตั้งแต่ต้นปีนี้ กาแฟแบรนด์จุง เหงียน จำหน่ายในจีนไปแล้วประมาณ 800 ล้านแก้ว หรือโดยเฉลี่ยแล้ว กาแฟทุกๆ 18 แก้วที่จำหน่ายทั่วประเทศจีน จะมีกาแฟหนึ่งแก้วมาจากแบรนด์จุง เหงียน

จุง เหงียน มีแผนขยายร้านสาขาประมาณ 1,000 แห่งทั่วประเทศจีน ในรูปแบบของการลงทุนและความร่วมมือ ตอนนี้ร้านสาขาอีก 2 ร้านใน “ปักกิ่ง” และ ”ฉงชิ่ง” พร้อมเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในสิ้นปีนี้เป็นอย่างช้า เป็นไปตามเจตนารมณ์ของประธานหวูที่ต้องการผลักดันให้กาแฟเวียดนามออกไปสร้างชื่อเสียงนอกประเทศในฐานะกาแฟเกรดพรีเมี่ยม

แผนการที่ว่านี้ก็คือ การเปิดร้านกาแฟตามเมืองใหญ่ๆของโลก หลังจากที่ปัญหาคาราคาซังเรื่องคดีหย่าร้าง ทำให้ต้องชะลอแผนไปหลายปี

ปัจจุบัน จุง เหงียน ซี่งมีร้านกาแฟในประเทศราว 80 กว่าแห่ง และโรงงานผลิตกว่าหลายแห่ง อยู่ภายใต้การบริหารของ “ประธานหวู” ในวัย 51 แต่เพียงผู้เดียว  ยังคงดำเนินการตามคอนเซปท์แรกเริ่มของการก่อตั้งธุรกิจ คือ “ทันสมัย” แต่คงไว้ซึ่ง ”เอกลักษณ์” ของกาแฟเวียดนาม  

ส่วน “มาดามเถา” ในวัย 48 แยกตัวไปสร้างทางเดินใหม่ ด้วยการเปิดบริษัทกาแฟ “ทีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่” (TNI King Coffee) ในสิงคโปร์  ใช่เลยครับ...คิง คอฟฟี่ คือชื่อสมญาของอดีตสามีนั่นเอง ส่วน TNI ก็เป็นตัวย่อของ Trung Nguyen International

คิง คอฟฟี่ ประเดิมเปิดร้านแรกในแคลิฟอร์เนีย เมื่อปีที่แล้ว ก่อนจะเบนเข็มกลับเข้ามาทำตลาดในเวียดนามเมื่อเร็วๆนี้  พร้อมเปิดโรงงานกาแฟรับผลิตทั้งกาแฟทั้งของคิง คอฟฟี่ กับกาแฟทรีอินวัน G7 ของจุง เหงียน ธุรกิจของอดีตสามี จึงกลายเป็นทั้ง "คู่แข่ง" และ "คู่ค้า" ในความสัมพันธ์ระหว่างสองบริษัท

บางครั้งรสชาติชีวิตก็ขมยิ่งกว่ากาแฟ...วันนี้เขียนถึง "จุง เหงียน" ของ "ประธานหวู" พลิกโฉมแบรนด์ใหม่ เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่เซี่ยงไฮ้  วันหน้าขออนุญาตเล่าถึงเส้นทางธุรกิจ "ทีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่" ของ "มาดามเถา" บ้าง เพื่อความเสมอภาคเท่าเทียมกันครับ!